正文

2022年1-8月，全國(guó)商品房銷售額同比下降了27.9%，僅為8.5萬(wàn)億元。其中，住宅銷售額更是出現(xiàn)高達(dá)30.3%的降幅，走出有史以來(lái)最陡的下降曲線。

盡管全國(guó)上百個(gè)城市紛紛優(yōu)化調(diào)整房地產(chǎn)政策，合計(jì)約700次，但市場(chǎng)以其巨大慣性保持調(diào)頭向下。在二線城市的郊區(qū)和三四線城市，一些項(xiàng)目開始讓銷售員上街掃客，但每月的成交套數(shù)仍然很難突破兩位數(shù)。

被擠壓掉的三成市場(chǎng)空間，讓房地產(chǎn)企業(yè)第一次失去了追求規(guī)模增長(zhǎng)的興趣。因?yàn)?，?dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)不需要一群迅速長(zhǎng)大的鯊魚。原本的戰(zhàn)略難以為繼，市場(chǎng)策略也在“賣方市場(chǎng)” 轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”中失焦了。

如果換一個(gè)角度看，樓市仍有去年70%的有效需求等待滿足。新房和二手房市場(chǎng)合計(jì)每年有近2000萬(wàn)個(gè)家庭要買房，還有約2.2億人的租房需求需要相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足——他們的總和約占總?cè)丝诘?/7——比起失去的30%，顯然這個(gè)群體更為龐大且重要。

為了在茫茫人海中找出這些“有限”的客戶，部分項(xiàng)目甚至給渠道開出超過(guò)10%的傭金費(fèi)率，新拓一個(gè)客戶的成本快速升高。

但如果你是一個(gè)買房人，則對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上驚心動(dòng)魄的勢(shì)能轉(zhuǎn)換體會(huì)不深，因?yàn)榕c快銷、打車領(lǐng)域相比，房地產(chǎn)的電商化、數(shù)字化服務(wù)遠(yuǎn)未成熟，急需創(chuàng)新者推動(dòng)變革，迭代服務(wù)。就像阿里巴巴、拼多多對(duì)電商領(lǐng)域啟蒙和影響一樣，讓更多玩家參與，用競(jìng)爭(zhēng)和多樣化帶來(lái)進(jìn)化。

雙11臨近，各大電商品牌繼續(xù)向前。令人驚喜的是，今年地產(chǎn)界電商購(gòu)物節(jié)的領(lǐng)路人天貓好房，又將將攜手“天貓雙11”全球最大購(gòu)物節(jié)超級(jí)IP開啟第二屆“回血雙11”。去年超50萬(wàn)人排隊(duì)等天貓報(bào)銷雙11剁手賬單，今年延續(xù)相約，新房和二手房會(huì)場(chǎng)最高報(bào)銷雙11賬單18888元，租房會(huì)場(chǎng)將空降一萬(wàn)份最高報(bào)銷額度1111元的幸運(yùn)回血紅包，另有抵扣紅包、生活消費(fèi)券、“喵屋匯”權(quán)益禮包、押金險(xiǎn)、“特價(jià)搶租”專場(chǎng)直播等豐富大禮。

基于用戶和商家，天貓好房一直在構(gòu)建新生態(tài)。在過(guò)去兩年中，天貓好房通過(guò)“三通”的平臺(tái)新基建，嘗試線上售樓處、店小二模式、喵屋匯、直播短視頻，甚至是和本地化資源的打通、賦能（如盒馬），摸索出一條不同于貝殼找房的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)新模式，為數(shù)百萬(wàn)生存于行業(yè)變革和市場(chǎng)壓力下的從業(yè)者提供了“房產(chǎn)版的淘寶”開店路徑，并且“店家”可以自主運(yùn)營(yíng)，甚至積累私域流量。

天貓好房還在不斷嘗試建立IP、打通淘寶的大平臺(tái)資源，讓房產(chǎn)用戶和淘寶背后的9億活躍用戶融為一體，為其中1.6億有租房需求、熱愛(ài)生活的年輕人提供全場(chǎng)景線上服務(wù)。

2022年下半年，完成新基建1.0的天貓好房開始沖刺2.0模式，聚焦平臺(tái)規(guī)模、流量成長(zhǎng)、商機(jī)及鏈路轉(zhuǎn)化能力、平臺(tái)運(yùn)力、服務(wù)體系，提升硬實(shí)力，同時(shí)圍繞消費(fèi)者搭建新場(chǎng)景、新動(dòng)能、新內(nèi)容、新系統(tǒng)，發(fā)力服務(wù)體驗(yàn)，解決用戶看房、買房、租房難題。

背靠阿里系龐大的流量池，天貓好房要讓房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)更新、更開放。

新玩家，新生態(tài)

十一之前的最后一天，青島萬(wàn)科紫郡、青島金茂中歐國(guó)際城、重慶首創(chuàng)天閱嘉陵、雅居樂(lè)清水灣等一批項(xiàng)目完成了天貓好房的入駐流程，為迎接黃金周進(jìn)入線上看房的客戶做好了準(zhǔn)備。

在天貓好房平臺(tái)上，開店的房地產(chǎn)商家已經(jīng)達(dá)到約1.1萬(wàn)個(gè)，僅新房領(lǐng)域就有35000＋樓盤有了自己專屬的線上頁(yè)面。這些項(xiàng)目都可以像運(yùn)營(yíng)天貓店鋪那樣“開店”賣房，在線展示、直播、咨詢、帶看一鍵解決。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)新的生意模式，就有可能意味著一個(gè)新的生態(tài)因此誕生。房地產(chǎn)營(yíng)銷線上化的過(guò)程中，不同的平臺(tái)模式則代表著解決房企營(yíng)銷問(wèn)題的不同路徑，以及房企、平臺(tái)、一線營(yíng)銷員工之間的關(guān)系如何演化。前者是企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)最為關(guān)心的問(wèn)題，后者則是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略最敏感的部分。

作為行業(yè)老玩家，貝殼找房“把行業(yè)重做一遍”，實(shí)際上是再造房源信息的豐富度和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，通過(guò)強(qiáng)化分工協(xié)作降低內(nèi)卷成本。貝殼模式的本質(zhì)仍是代理渠道和類加盟邏輯，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也聚焦于線下門店，通過(guò)聚合小B、客戶復(fù)用提高交易效率，賺取渠道費(fèi)。

頭腰部房地產(chǎn)企業(yè)也在自建線上化系統(tǒng)，利用小程序等工具建造用戶池。但這種做法存在一個(gè)悖論：線上系統(tǒng)要完成兩個(gè)目標(biāo)，一是數(shù)字化信息服務(wù)，提供信息的線上服務(wù)功能和數(shù)據(jù)處理能力；二是為項(xiàng)目拓客。但單個(gè)房企的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)房者缺少足夠的吸引力，無(wú)法“貨比三家”，很容易成為“老帶新”的假流量和案場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)惠工具，實(shí)際上不解決項(xiàng)目“客從哪來(lái)”的痛點(diǎn)。

天貓好房探索的是另外一種模式：像天貓和直播平臺(tái)的做法一樣，平臺(tái)去搭建包含豐富貨品的“場(chǎng)”，通過(guò)內(nèi)容和IP活動(dòng)吸引“人”，從而形成人、貨、場(chǎng)的聚合。賣貨的“店”還交給企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，不削弱品牌自主動(dòng)作，而是培養(yǎng)、增厚他們開店的能力。

周忻將其比喻為“做成房產(chǎn)交易領(lǐng)域的南京路步行街，讓行業(yè)內(nèi)的商家都可以來(lái)開店做生意”。以商戶為基礎(chǔ)商品由商家經(jīng)營(yíng)，這是天貓好房和其他平臺(tái)最大的區(qū)別。

基建完成，天貓和好房“互通了”

成立之后的第二年，天貓好房變得更像天貓。

在首淘頁(yè)面可以直接展示房產(chǎn)商家的“店鋪”，首淘的搜索中直接顯示天貓好房定制的結(jié)果頁(yè)，雙11、618等大型消費(fèi)節(jié)日活動(dòng)同步進(jìn)行，這是天貓好房“CBA戰(zhàn)略”帶給購(gòu)房者最直觀的升級(jí)感受。其背后是天貓好房與淘寶大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“三通”的基建建設(shè)。

天貓好房集團(tuán)執(zhí)行總裁、首席增長(zhǎng)官天顏說(shuō)，天貓好房“花了非常大的精力打造平臺(tái)基礎(chǔ)能力，也繼承了阿里淘寶強(qiáng)大的C端的基因，有非常強(qiáng)的用戶陣地的產(chǎn)品體系，同時(shí)也有平臺(tái)的支撐、交易商品的各種能力?！?/p>

天貓好房的基建被概括為：客源通、房源通和交易通?！叭ā笔菑娜齻€(gè)方向進(jìn)行升級(jí)，打造全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力。

在用戶端，和淘寶大平臺(tái)打通，進(jìn)行用戶共享。一方面淘寶向天貓好房開放各類資源，將房產(chǎn)類商品和快銷品一視同仁，另一方面天貓好房通過(guò)文字、視頻、直播等方式提升內(nèi)容建設(shè)、增加產(chǎn)品吸引力，從淘寶的9億活躍用戶中進(jìn)行引流，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選出房產(chǎn)消費(fèi)者，精準(zhǔn)匹配給入駐商家。

在房源和交易流程方面，天貓好房根據(jù)房產(chǎn)交易鏈條較長(zhǎng)、不同階段核心需求不同，將交易鏈路通過(guò)服務(wù)屬性進(jìn)行切割分類，設(shè)置為信息類、權(quán)益類、服務(wù)類和房源類四大商品類型，將不動(dòng)產(chǎn)房子變成可實(shí)現(xiàn)線上交易的貨品，并以商品位核心量身打造多樣化的營(yíng)銷工具。

在天貓好房平臺(tái)上，房企的店鋪不僅可以展示樓盤信息、戶型信息、價(jià)格信息等信息類商品，還可以售賣特價(jià)房定金、房款定金、首付定金、驗(yàn)資預(yù)存金相關(guān)的房源商品，以及由看房專車服務(wù)、咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、預(yù)約服務(wù)為核心的服務(wù)商品和以到訪禮、成交禮、百億房補(bǔ)等為內(nèi)容的權(quán)益類商品，用更多樣的“玩法”吸引、留住潛在客戶。

實(shí)現(xiàn)“三通”之后，商家運(yùn)營(yíng)店鋪和房源時(shí)，ETC后臺(tái)的操作更加清晰，展示給消費(fèi)者的內(nèi)容也更加多樣化，更加符合電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

天貓好房也因此獲得向上斜度更高的增長(zhǎng)曲線。截至9月底，天貓好房平臺(tái)MAU超過(guò)2000萬(wàn)，日均用戶咨詢量超過(guò)10000條，在全國(guó)覆蓋了300+城市、35000＋新房項(xiàng)目、20萬(wàn)＋二手房房源、45萬(wàn)＋租房房源。

流量增長(zhǎng)背后，還隱藏著另一組商家更關(guān)心的數(shù)據(jù)：目前二手房、租房領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了用戶100%由商戶承接，新房用戶由商戶承接的比例升至30%。這意味著天貓好房讓商戶直面用戶的目標(biāo)，又進(jìn)一步。

天貓好房還在加速與阿里生態(tài)的融合，除了線上平臺(tái)的資源共享，業(yè)已探索與盒馬鮮生、餓了么、高德地圖等生活類平臺(tái)發(fā)生連接、融合。這些平臺(tái)都帶有豐富的本地化資源，和房產(chǎn)類客群有共同的生活消費(fèi)場(chǎng)景，可以更高效地觸達(dá)用戶。

低成本獲客，積累商家私域流量

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房企、經(jīng)紀(jì)公司、租房品牌急需的是積累自己的“粉絲”，以及與他們直接產(chǎn)生連接的陣地和能力。

如果用戶完全屬于平臺(tái)，企業(yè)通篇平臺(tái)每與用戶連接一次，就要單獨(dú)付費(fèi)一次，獲客成本會(huì)至高不下。所以，一些企業(yè)即使付出高額的研發(fā)費(fèi)用，也要自建平臺(tái)，積累私域流量。

一位品牌公寓負(fù)責(zé)人透露，公司在獲客方式上采用的是公域加私域的邏輯，流量基本夠吃，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量增速見頂之后，通過(guò)平臺(tái)獲客的成本每年都在漲，為了節(jié)約成本，該公司決定“降低在公域的成交占比”。

該品牌公寓還用低成本的公域流量平臺(tái)替代高成本的，優(yōu)化從公域獲客的成本結(jié)構(gòu)。他們?nèi)腭v了天貓好房，參與“億級(jí)流量扶持計(jì)劃”，“天貓好房會(huì)源源不斷的推出各種活動(dòng)，給予商家流量和資金扶持，讓商家在天貓好房開店做生意?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱。

“億級(jí)流量扶持計(jì)劃”、“回血雙11”、“天貓好房租房季”、“618畢業(yè)季”、“春交會(huì)”、“集五?！薄槍?duì)購(gòu)房者、租房群體沒(méi)有自己的消費(fèi)節(jié)日，天貓好房推出大量IP活動(dòng)，給消費(fèi)者秒殺補(bǔ)貼優(yōu)惠，為入駐商家?guī)?lái)曝光增長(zhǎng)，降低獲客成本。

“魔方公寓曾參與過(guò)天貓好房的618畢業(yè)季活動(dòng)，在其中的一場(chǎng)直播中10分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化了200單，40小時(shí)轉(zhuǎn)化756單?！蹦Х缴罘?wù)集團(tuán)江浙營(yíng)銷總劉濤直言，這是在過(guò)去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。

某城市毛先生計(jì)劃今年買房，并不斷在線上平臺(tái)進(jìn)行咨詢，進(jìn)入天貓好房之后，由于LBS距離優(yōu)先推薦，招商時(shí)代錦宸距離毛先生所處位置非常近，系統(tǒng)直接對(duì)毛先生做了置頂推薦。毛先生打開天貓好房就被這個(gè)“距離僅0.7KM”的新盤吸引，快速鎖定心儀的目標(biāo)樓盤。第二天，毛先生又收到了“購(gòu)房秒殺補(bǔ)貼”活動(dòng)短信，購(gòu)房興趣更高，便主動(dòng)搜索心儀的樓盤，進(jìn)入店鋪界面。店內(nèi)樓盤信息詳實(shí)，還能視頻看房，大大節(jié)省了毛先生的看房時(shí)間，一個(gè)月即完成購(gòu)買。

讓商家直接面對(duì)客戶，由商家承接服務(wù)，沉淀用戶，形成私域流量，天貓好房希望能通過(guò)培養(yǎng)提升商家的服務(wù)能力和交易能力，把天貓好房打造成為共生生態(tài)。

“天貓好房不賣流量，我們是希望通過(guò)引進(jìn)大家成為這個(gè)平臺(tái)上的商戶，我們希望和大家一起在天貓好房平臺(tái)上更好的做生意。開店不僅僅是為了多賣一套房子，而是持續(xù)的賣房，持續(xù)的租房，這樣線上的生意才能變成大家越來(lái)越重的生意比例?！碧熵埡梅考瘓F(tuán)執(zhí)行總裁、首席運(yùn)營(yíng)官賀寅宇表示，天貓好房的目標(biāo)是為商戶培育一個(gè)低成本的數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)陣地。

讓商家實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，天貓好房的優(yōu)勢(shì)是流量和營(yíng)銷能力。一方面通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)提升曝光和精準(zhǔn)流量；另一方面，天貓好房也在持續(xù)迭代產(chǎn)品，讓商家有更多線上化工具。

今年下半年，天貓好房試水房產(chǎn)直播，借助淘寶2.0的新內(nèi)容時(shí)代和支付寶繁星計(jì)劃2.0公域流量激勵(lì)政策，讓房產(chǎn)類商家在直播領(lǐng)域嘗到了大平臺(tái)的流量紅利。

不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有主播就積累了超過(guò)20萬(wàn)的觀看，其中廣州時(shí)代的置業(yè)單場(chǎng)直播商機(jī)最高留資意向客戶98個(gè)，單月意向客戶超過(guò)了1000個(gè)。

通過(guò)直播融合淘寶和支付寶的流量資源，獲得千萬(wàn)級(jí)曝光機(jī)會(huì)，在一年內(nèi)打造一百個(gè)十萬(wàn)粉的主播，讓商家沉淀自己的私域流量，有動(dòng)力持續(xù)做好客戶服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，天貓好房希望平臺(tái)能成為商家與客戶產(chǎn)生深度連接的主要陣地和生意的主流來(lái)源。

更高的信息密度、更好的交互體驗(yàn)是天貓好房發(fā)力直播的主要原因。在快銷和家電領(lǐng)域，直播改變了電商格局、重構(gòu)了流量和營(yíng)銷方式。對(duì)于房產(chǎn)類商品，直播能帶來(lái)更直觀、可靠的房源信息，更直接高效的用戶連接和“一對(duì)多”溝通，讓商品更容易被銷售。

在天貓好房打造新場(chǎng)景、新內(nèi)容的設(shè)想中，直播補(bǔ)足了重要一環(huán)，也將會(huì)推動(dòng)房產(chǎn)服務(wù)模式的進(jìn)化和平臺(tái)之間的流量、營(yíng)銷變革。

線上租房交易閉環(huán)，天貓好房新生態(tài)進(jìn)擊開始

今年7月，天貓好房推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字化店鋪聚合式租房交易平臺(tái)“天貓好房租房交易平臺(tái)”，并在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了房屋使用權(quán)在線交易的完整閉環(huán)。從找房、看房、選房、發(fā)起簽約意向、商戶審核確認(rèn)、線上電子簽約到支付，整個(gè)流程可以全部在天貓好房線上完成。

推出兩個(gè)月內(nèi)，“天貓好房租房交易平臺(tái)”已經(jīng)完成線上閉環(huán)交易1萬(wàn)余單，租房會(huì)員體系“喵屋匯”會(huì)員突破了600萬(wàn)。

全國(guó)有約2.2億租房人，他們平均每3-6個(gè)月就得換一次房，如何能有更多選擇、更低交易費(fèi)用、資金更安全是他們最大的痛點(diǎn)。天貓好房今年開始為這個(gè)散、亂的行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)，一站式解決問(wèn)題。

周忻說(shuō)，“我們（房產(chǎn)）的店鋪要比淘寶天貓上所有的店鋪都難，我們的交易要比淘寶天貓所有的電子商務(wù)的店鋪交易體系、步驟都要難?！弊夥拷灰椎娜溌肪€上閉環(huán)交易，意味著天貓好房的新生態(tài)1.0版本跑通了，快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也意味著用戶和商家面對(duì)的交易環(huán)境被天貓好房提升優(yōu)化。

天貓好房還發(fā)現(xiàn)了更多的市場(chǎng)痛點(diǎn)，解決它們的過(guò)程就是天貓好房從1.0到2.0的升級(jí)。比如，賀寅宇透露，天貓好房希望引入交易中心的功能，因?yàn)楹芏嘀行〗?jīng)紀(jì)公司簽完居間合約之后，就把交易給到了后臺(tái)去處理，每一家公司都培育自己的后臺(tái)部門，產(chǎn)生了巨大經(jīng)營(yíng)成本。協(xié)同共生的生態(tài)中，交易中心實(shí)際上是可以開放共享的，或者成為平臺(tái)提供的一項(xiàng)服務(wù)。

將產(chǎn)業(yè)鏈上可以整合的資源在新生態(tài)中串聯(lián)起來(lái)，集約化、智能化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，讓商戶有更多精力聚焦業(yè)務(wù)，最大化利用平臺(tái)資源服務(wù)消費(fèi)者，這個(gè)新生態(tài)將會(huì)形成正循環(huán)。

至此，天貓好房開始奔跑加速，技術(shù)、生態(tài)、體驗(yàn)、流量助推，下一站即未來(lái)。