樂居買房訊 一段脫口秀表演帶火一支股票,如此“天方夜譚”的一幕,最近卻真實發(fā)生了。
雖不是有意為之,卻也讓人再次見識到了營銷的威力。
“黑鐵時代”,房企苦尋破局之路,房產辯論賽、跨界脫口秀嘗試頻頻,其中一些已從“花錢賺吆喝”向“叫好又叫座”邁進。
將范圍繼續(xù)擴大,無論是幾乎成為標配的APP、小程序矩陣,還是元宇宙、MCN概念的植入及應用,在房企數字化戰(zhàn)略進程中,創(chuàng)新營銷始終走在前列。
廠牌之夜第二季 開場
破圈
9月20日一早,置業(yè)顧問張鑫早早來到案場,等待相熟的客戶來簽約。沒用多久走完流程,兩人攀談幾句,客戶突然提到,“昨晚刷愛奇藝看到一檔房產脫口秀,聽了會兒還有點逗,你們中奧好像也參加了?”
張鑫一愣,然后馬上說到:“對對,房地產這三年,我們有個同事還拿了‘Talk King!’”
“你們是真夠不容易的,賣房也得講脫口秀了?!?/p>
“要進步啊,多掌握些技能沒毛病,這不已經被您刷到了,就說明我們的節(jié)目已經破圈了!”
這檔于愛奇藝、樂居Live播出的節(jié)目,首播收獲觀看量1935萬。“去年我是作為領導來拉票的,今年就自己上臺了,可以看出房地產到底有多難”“有些領導喜歡下沉到我們銷售中,問我們平時都聊啥。你說能聊啥,當然是房地產未來發(fā)展趨勢和公司未來五年戰(zhàn)略目標了,總不可能是聊你和客戶的八卦吧”等金句已在社交媒體發(fā)酵。
有人說,這就是脫口秀的魅力。就在最近,《脫口秀大會》第五季某期,演員House一段爆梗頻出的表演,以及其中一句“600759”的表述,讓一支股票直接漲停,并被冠以“脫口秀概念股”的新名詞。
實際上,這也不僅僅是脫口秀的魅力。為了最終呈現效果,“房地產 這三年”在流程設置、節(jié)目編排、段子寫作等方面細心打磨。最終獲得“Talk King”殊榮的中奧地產銷售顧問吳鏝,先后參與了短視頻制作、直播銷講等多輪競賽,通過重重篩選才代表集團站上舞臺;貢獻開場秀的天貓好房紅人主播房老師,在本職工作之余利用一切空閑創(chuàng)作,“N易其稿”才拿出自己相對比較滿意的作品……
這種精益求精,幫助廠牌之夜達成了創(chuàng)新營銷的目標,收獲了觀眾的認可。2021年廠牌之夜第一季,房產“奇葩說”橫空出世,六位明星辯手擔任“隊長”,攜廠牌選手展開激烈角逐,呈現了一場深刻且有趣的房產辯論賽,在愛奇藝平臺獲得了近2387萬觀看量。今年,廠牌之夜第二季乘勢而上,以房地產脫口秀聚焦行業(yè)痛點,受眾輻射范圍進一步擴大,節(jié)目影響力再創(chuàng)新高。
廠牌之夜第二季 頒獎
變局
據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國房地產數字化轉型研究報告》顯示,截至2021年,我國房地產數字化的市場規(guī)模約為100億元,同比增長7.2%;預計到2024年該市場規(guī)模將會達到116億元,年復合增長率預計在4.9%。
而根據麥肯錫報告顯示,地產建筑行業(yè)在整體資產數字化、業(yè)務流程、數字化使用、工作數字化和工人數字化的支出方面,僅僅高于農業(yè),信息化水平在所有行業(yè)中排名倒數第二位,投入占營收比重不到1%。
從兩組數據不難看出,房地產數字化市場正處于增長期,且仍有巨大潛力可供挖掘。
受疫情沖擊影響,國民經濟發(fā)展步伐整體放緩,數字經濟卻逆勢而上,積極擁抱數字化的房企已然具備了先發(fā)優(yōu)勢;降價促銷已不再是靈丹妙藥,差異化突圍、搶占客戶流量才是數字化時代的法寶。
這其中,APP、小程序、視頻號、直播間,被稱為房企數字化營銷的四大“標配”。圍繞視頻、直播賽道的發(fā)力尤為迅猛。
在快手研究院今年4月出版的《信任經濟》一書中提到,房產頭部主播2020年和2021年平均每年在快手上賣掉1000套房,兩年間GMV達20億元;抖音上也有房產主播在兩年時間,賣掉1700套房子。
從2020年6月至2021年6月的一年時間里,抖音平臺房地產行業(yè)企業(yè)號數量增速超過200%。
此番參與廠牌之夜的房企和服務機構,無一不是數字化營銷創(chuàng)新的先行者。
2021年下半年,除了按計劃推出線上直播外,中奧地產順勢籌建公司內部的MCN機構;摒棄以“銷售”為主導的傳統(tǒng)思維,培養(yǎng)以“服務”為主導的運營思維,縱向提升企業(yè)在新時代下的核心競爭力,賦能營銷端口,提高企業(yè)綜合效益。
例如,中奧地產不局限于“賣房”,而是以演唱會、紅盤探索等各種話題為內容抓手,通過有趣的內容輸出,實現了品牌及營銷價值的最大化。
除此之外,中奧地產還會選取網絡熱門話題拓寬討論范圍,弱化直播賣房的營銷屬性,降低用戶對廣告類直播的厭倦感,從更加貼合用戶生活的角度吸引潛在人群,擴大直播間吸引力。
時代中國在抖音、微信視頻號等社交平臺,定期更新精心拍攝的短視頻,并安排了常態(tài)化直播。打開時代中國官方抖音號,統(tǒng)一的封面設計、精致溫馨的場景、頗具巧思的情節(jié)故事,給人“用心做事”的直觀感受。
通過社交平臺的有效曝光,時代中國項目的月均獲客量能達到近兩百組,在當下的行業(yè)環(huán)境中稱得上頗為難得。
目前,時代中國正籌劃賦予置業(yè)顧問更多新興理念,扶植他們承擔KOS(關鍵意見銷售)角色,為數字化營銷貢獻更多力量。
同樣在2021年,德信地產紅人主播隊伍逐步擴大,有置業(yè)顧問通過直播成功賣出30多套房源,粉絲量超過3萬的紅人主播已達170余人。今年上半年,德信地產紅人團隊產生了3萬多條視頻,直播場次超過了3000場,線上渠道貢獻了集團認購總額的23%。(完)
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