正文

樂居買房訊 一段脫口秀表演帶火一支股票，如此“天方夜譚”的一幕，最近卻真實發(fā)生了。

雖不是有意為之，卻也讓人再次見識到了營銷的威力。

“黑鐵時代”，房企苦尋破局之路，房產辯論賽、跨界脫口秀嘗試頻頻，其中一些已從“花錢賺吆喝”向“叫好又叫座”邁進。

將范圍繼續(xù)擴大，無論是幾乎成為標配的APP、小程序矩陣，還是元宇宙、MCN概念的植入及應用，在房企數字化戰(zhàn)略進程中，創(chuàng)新營銷始終走在前列。

廠牌之夜第二季 開場

破圈

9月20日一早，置業(yè)顧問張鑫早早來到案場，等待相熟的客戶來簽約。沒用多久走完流程，兩人攀談幾句，客戶突然提到，“昨晚刷愛奇藝看到一檔房產脫口秀，聽了會兒還有點逗，你們中奧好像也參加了？”

張鑫一愣，然后馬上說到：“對對，房地產這三年，我們有個同事還拿了‘Talk King！’”

“你們是真夠不容易的，賣房也得講脫口秀了?！?/p>

“要進步啊，多掌握些技能沒毛病，這不已經被您刷到了，就說明我們的節(jié)目已經破圈了！”

這檔于愛奇藝、樂居Live播出的節(jié)目，首播收獲觀看量1935萬。“去年我是作為領導來拉票的，今年就自己上臺了，可以看出房地產到底有多難”“有些領導喜歡下沉到我們銷售中，問我們平時都聊啥。你說能聊啥，當然是房地產未來發(fā)展趨勢和公司未來五年戰(zhàn)略目標了，總不可能是聊你和客戶的八卦吧”等金句已在社交媒體發(fā)酵。 

有人說，這就是脫口秀的魅力。就在最近，《脫口秀大會》第五季某期，演員House一段爆梗頻出的表演，以及其中一句“600759”的表述，讓一支股票直接漲停，并被冠以“脫口秀概念股”的新名詞。

實際上，這也不僅僅是脫口秀的魅力。為了最終呈現效果，“房地產 這三年”在流程設置、節(jié)目編排、段子寫作等方面細心打磨。最終獲得“Talk King”殊榮的中奧地產銷售顧問吳鏝，先后參與了短視頻制作、直播銷講等多輪競賽，通過重重篩選才代表集團站上舞臺；貢獻開場秀的天貓好房紅人主播房老師，在本職工作之余利用一切空閑創(chuàng)作，“N易其稿”才拿出自己相對比較滿意的作品……

這種精益求精，幫助廠牌之夜達成了創(chuàng)新營銷的目標，收獲了觀眾的認可。2021年廠牌之夜第一季，房產“奇葩說”橫空出世，六位明星辯手擔任“隊長”，攜廠牌選手展開激烈角逐，呈現了一場深刻且有趣的房產辯論賽，在愛奇藝平臺獲得了近2387萬觀看量。今年，廠牌之夜第二季乘勢而上，以房地產脫口秀聚焦行業(yè)痛點，受眾輻射范圍進一步擴大，節(jié)目影響力再創(chuàng)新高。

廠牌之夜第二季 頒獎

變局

據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國房地產數字化轉型研究報告》顯示，截至2021年，我國房地產數字化的市場規(guī)模約為100億元，同比增長7.2%；預計到2024年該市場規(guī)模將會達到116億元，年復合增長率預計在4.9%。

而根據麥肯錫報告顯示,地產建筑行業(yè)在整體資產數字化、業(yè)務流程、數字化使用、工作數字化和工人數字化的支出方面,僅僅高于農業(yè),信息化水平在所有行業(yè)中排名倒數第二位,投入占營收比重不到1%。

從兩組數據不難看出，房地產數字化市場正處于增長期，且仍有巨大潛力可供挖掘。

受疫情沖擊影響，國民經濟發(fā)展步伐整體放緩，數字經濟卻逆勢而上，積極擁抱數字化的房企已然具備了先發(fā)優(yōu)勢；降價促銷已不再是靈丹妙藥，差異化突圍、搶占客戶流量才是數字化時代的法寶。

這其中，APP、小程序、視頻號、直播間，被稱為房企數字化營銷的四大“標配”。圍繞視頻、直播賽道的發(fā)力尤為迅猛。

在快手研究院今年4月出版的《信任經濟》一書中提到，房產頭部主播2020年和2021年平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達20億元；抖音上也有房產主播在兩年時間，賣掉1700套房子。

從2020年6月至2021年6月的一年時間里，抖音平臺房地產行業(yè)企業(yè)號數量增速超過200%。

此番參與廠牌之夜的房企和服務機構，無一不是數字化營銷創(chuàng)新的先行者。

2021年下半年，除了按計劃推出線上直播外，中奧地產順勢籌建公司內部的MCN機構；摒棄以“銷售”為主導的傳統(tǒng)思維，培養(yǎng)以“服務”為主導的運營思維，縱向提升企業(yè)在新時代下的核心競爭力，賦能營銷端口，提高企業(yè)綜合效益。

例如，中奧地產不局限于“賣房”，而是以演唱會、紅盤探索等各種話題為內容抓手，通過有趣的內容輸出，實現了品牌及營銷價值的最大化。

除此之外，中奧地產還會選取網絡熱門話題拓寬討論范圍，弱化直播賣房的營銷屬性，降低用戶對廣告類直播的厭倦感，從更加貼合用戶生活的角度吸引潛在人群，擴大直播間吸引力。

時代中國在抖音、微信視頻號等社交平臺，定期更新精心拍攝的短視頻，并安排了常態(tài)化直播。打開時代中國官方抖音號，統(tǒng)一的封面設計、精致溫馨的場景、頗具巧思的情節(jié)故事，給人“用心做事”的直觀感受。

通過社交平臺的有效曝光，時代中國項目的月均獲客量能達到近兩百組，在當下的行業(yè)環(huán)境中稱得上頗為難得。

目前，時代中國正籌劃賦予置業(yè)顧問更多新興理念，扶植他們承擔KOS（關鍵意見銷售）角色，為數字化營銷貢獻更多力量。

同樣在2021年，德信地產紅人主播隊伍逐步擴大，有置業(yè)顧問通過直播成功賣出30多套房源，粉絲量超過3萬的紅人主播已達170余人。今年上半年，德信地產紅人團隊產生了3萬多條視頻，直播場次超過了3000場，線上渠道貢獻了集團認購總額的23%。（完）