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房地產(chǎn)直播的蛋糕,好吃也不好吃
來源:樂居買房2022-09-13 13:59:48
摘要
大量用戶觸點將轉(zhuǎn)移到線上,房產(chǎn)直播全面崛起是不爭的事實,如果還在質(zhì)疑其意義、不做深入布局的話,那線上如此可觀的用戶量最終只會被他人截留。

樂居買房 發(fā)自北京 高高

從點開淘寶的“OMG,美美們買它”,到遍地的“來給家人們炸一波福利!”“兄弟們來給大哥點點關(guān)注”……直播正以銳不可擋之勢橫掃各大領(lǐng)域。

推廣一向以傳統(tǒng)形象示人的房地產(chǎn)行業(yè),近年來也努力奔涌在直播浪潮中,本著哪里有人,哪里就是一線戰(zhàn)場的信念,開發(fā)商、行業(yè)機構(gòu)、媒體平臺、經(jīng)紀人等各路大軍紛紛架起三腳架,投入轟轟烈烈的直播蛋糕搶奪戰(zhàn)。

直播紅利誘人,但未必誰都能分一杯羹。房地產(chǎn)如此特殊的領(lǐng)域,直播是否會遭遇“水土不服”?目前是否已有成功案例出現(xiàn)?做好房產(chǎn)直播,有哪些經(jīng)驗可循?

房企、平臺、達人,“成功”的房產(chǎn)直播如何打造?

據(jù)不完全統(tǒng)計,去年房產(chǎn)企業(yè)號日開播場次增長279%,經(jīng)紀人日開播場次增長356%。伴隨著直播供給增多,月度觀看用戶規(guī)模擴大了3倍,互動量增長更是高達668%,可見地產(chǎn)行業(yè)對直播越來越重視,用戶的關(guān)注度也越來越高。

地產(chǎn)直播內(nèi)容也幾乎覆蓋了行業(yè)全業(yè)態(tài)、置業(yè)全鏈路,不僅限于樓盤帶貨。為了吸引網(wǎng)友稀缺且短暫的注意力,各方可謂使勁渾身解數(shù),其中大有成功之術(shù),當然,積累的教訓(xùn)也是非常可觀的。

房企陣營里,萬科對于直播的探索一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。基于網(wǎng)友對買房內(nèi)容需求以及集團業(yè)務(wù),萬科以IP形式進行直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及線上輸出,包括知識賦能、粉絲回饋以及營銷節(jié)點放福利等。

僅去年“雙十一”一場帳篷音樂節(jié)直播,萬科就收獲2995萬點贊,賬號漲粉10萬。萬科還常在全國范圍內(nèi)策劃業(yè)主感恩直播答謝業(yè)主,以福利吸引參與助推起到“老帶新”的效果。此外,萬科西部區(qū)域則以《小金罐課堂》直播進行財商知識賦能。

平臺隊伍中,快手當屬急先鋒。早在2019年,快手就開始探索行業(yè)垂類創(chuàng)作者運營變現(xiàn)模式,并創(chuàng)立“快手理想家”品牌,逐步形成了主播以內(nèi)容影響本地“老鐵們”,持續(xù)培養(yǎng)信任以完成交易閉環(huán)的新型房產(chǎn)經(jīng)濟模式。

在此模式下,快手行業(yè)創(chuàng)作者規(guī)模越來越大,過去一年共生產(chǎn)1500萬條短視頻,300萬場直播,并產(chǎn)生了22億次互動。

快手理想家品牌負責人紀新軍表示,平臺會持續(xù)為主播提供專業(yè)運營賦能、直播權(quán)益供給,更多優(yōu)質(zhì)開發(fā)商接入、更高傭金支持,要將主播打造成區(qū)域超級IP,“讓我們主播在快手能夠名利雙收”。目前已經(jīng)有很多主播在快手直播里“大豐收”。

河北滄州著名的房產(chǎn)主播 “紅旗說房”,是個人房產(chǎn)直播成功的典范。創(chuàng)業(yè)失敗頹廢在家的他,在2019年察覺到了直播賣房的機會,入職中介后就開始在快手上展示房源,成功獲客后便開始組建隊伍、持續(xù)深耕直播賣房,最后團隊實現(xiàn)了7.5億元的銷售額。

無論是開發(fā)商、平臺還是個人,收獲直播賣房第一桶金的,無不具備獨到的眼光、對新興事物極強的敏感度以及敢于“吃螃蟹”的膽識。伴隨主播在鏡頭前努力講解的,是大波流量涌入直播間、大批線索登記在冊。

但對于其他直播參與者來說,房地產(chǎn)直播這塊蛋糕,卻不一定如看起來這般“好吃”。

信任、流量、算法、變現(xiàn)……處處可能是短板

一位購房者被采訪時說到:“直播間買房無非是看中網(wǎng)上下單的優(yōu)惠,不然誰會通過直播買房,房子肯定是現(xiàn)場看了又看、選了又選。幾十、幾百萬的交易,誰會這么隨意”。

諸如房產(chǎn)這樣的大宗交易,地域性強、決策周期長,不可能像快消品那樣,一被主播煽動就會下單。通過直播成交的客戶,大多是本就對目標樓盤有意向或者已在案場實地看了房,只不過是借助直播爭取更多優(yōu)惠。

疫情反復(fù),本就深陷低谷的樓市雪上加霜,被視為線上營銷出路之一的直播,雖不乏精心策劃,更多是被迫匆忙上馬。尤其在一些比較依賴傳統(tǒng)渠道獲客的下沉市場,很多人認為直播只是面對疫情不得已采取的方式,并沒有對此作長遠打算,直播短期沒有效果便不再重視,造成大量資源浪費。

對直播認知不足導(dǎo)致直播形式大于內(nèi)容,直播效果“拉垮”。對于主題策劃、執(zhí)行腳本、設(shè)備籌備、宣傳推廣、粉絲互動等未進行系統(tǒng)考慮,更有甚者將直播看作一個以自我為中心、侃侃而談的工作任務(wù),直播間內(nèi)大聊家長里短、個人情感、娛樂八卦等情況,在房產(chǎn)直播里并不少見。

買房過程一般都比較漫長,業(yè)主和置業(yè)顧問需要從破冰到信賴的過程。行業(yè)高舉高打的那些年,很多營銷都是重金砸出來的,動輒幾百萬請明星站臺,吸引而來的客流與開發(fā)商目標客群的匹配度無法保證;但直到現(xiàn)在,很多行業(yè)直播還是存在“明星崇拜”,片面追求宣傳造勢,結(jié)果多是自嗨。

怎樣才是房地產(chǎn)直播的正確姿勢?

對比擁擠的短視頻賽道,直播目前還有巨大潛力可挖。各平臺雖然已有很多頭部團隊搶先入局,但地產(chǎn)直播模式仍在不斷創(chuàng)新升級,行業(yè)直播生態(tài)整體向好,此時入局仍是藍海。

疫情防控常態(tài)化,房地產(chǎn)直播創(chuàng)意層出不窮,更有置業(yè)顧問調(diào)侃“因為直播,我自己都學(xué)會了唱歌、跳舞、走臺步”。那么,房地產(chǎn)行業(yè)究竟該如何破解直播難題,實現(xiàn)品效合一呢?

首先要明確直播目的和價值,從而理清思路、找準賬號定位。到底是推廣樓盤、置業(yè)知識賦能?還是實地帶網(wǎng)友看樓盤、走綜藝搞笑路線。

然后,根據(jù)定位,選擇不同的賽道進行深耕。如果是為了品牌傳播,提升網(wǎng)友信任及好感度,那就在抖音、快手等短視頻平臺進行知識直播賦能,平臺算法也會根據(jù)直播間的內(nèi)容標簽進行流量分配;而如果是為了帶貨的話,那就在淘寶這樣的電商平臺深耕,并強化用戶權(quán)益包裝。

其次,要明確直播的變現(xiàn)模式,帶貨直播更要明確主播的分傭機制。直播中如何獲取更多的流量及線索,如何充分調(diào)動主播積極性,如何讓線索成交,如何打通房產(chǎn)線上交易全程壁壘……鏈條上任何一環(huán)的錯位,都可能導(dǎo)致直播的失敗。

再者,無論什么平臺,光靠向直播間里砸錢注水都是做不起來的。東方甄選雖然不能復(fù)制,但它的成功告訴我們,持續(xù)做好內(nèi)容積淀,流量自然水到渠成。如果定位知識賦能,那就不斷夯實行業(yè)專業(yè)知識;如果定位探盤,那就持續(xù)輸出樓盤優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;如果定位帶貨,那就去做好活動策劃。

最后也是最重要的,是做好客戶工作。首先要明確一點,就是要把流量沉淀到自己的私域池里,進行精細化運營;持續(xù)用專業(yè)和服務(wù)提升客戶的信任,只有讓客戶有滿意的體驗才有變現(xiàn)可能。變現(xiàn)后也不能放松,持續(xù)做好客戶的售后服務(wù)工作,進行深度維護以建立可持續(xù)的客戶關(guān)系,如此直播間內(nèi)便會有持續(xù)的“活水”涌入。

時至今日,房地產(chǎn)行業(yè)還在深度調(diào)整,很多人在等待甚至擺爛,抱怨疫情、政策、市場。但也有人已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上獲客,在新時代紅利里努力奔跑。無論是案場帶看還是線上直播,獲客的根本目的是不變的,直播只是新的渠道方式而已。

總體來看,購房者總量是一定的,大量用戶的觸點將轉(zhuǎn)移到線上;房產(chǎn)直播全面崛起是不爭的事實,如果還在質(zhì)疑其意義、不做深入布局的話,那線上如此可觀的用戶量最終只會被他人截留。

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樓盤點評

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