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正文

房地產(chǎn)全鏈路電商平臺(tái)真的來(lái)了
來(lái)源:樂(lè)居買(mǎi)房2022-06-08 18:28:17
摘要
干過(guò)開(kāi)發(fā)商的都知道基建很重要,即便行業(yè)再難,房地產(chǎn)數(shù)字化方向的基建這件事也必須干下去。

??技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),打通開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、買(mǎi)房人、行業(yè)監(jiān)管的所有要素和交易全周期流程,通過(guò)數(shù)字化重新定義生產(chǎn)關(guān)系,房地產(chǎn)的供應(yīng)鏈和關(guān)系鏈將發(fā)生變化。

??無(wú)論如何,2022年房地產(chǎn)最顯著的信號(hào)就是“穩(wěn)”。2022年,房地產(chǎn)仍舊在深度調(diào)整,不少房企的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)仍然有待排解。但不得不說(shuō)的是,創(chuàng)新還將持續(xù),房地產(chǎn)數(shù)字化交易平臺(tái)的有效演進(jìn),或許是應(yīng)對(duì)寒冷市場(chǎng)最積極的一面。

??在這場(chǎng)賽道中,既有貝殼找房、安居客、房多多等老牌平臺(tái),也有京東、字節(jié)跳動(dòng)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠衍生的新生代,還有來(lái)自開(kāi)發(fā)商碧桂園服務(wù)、萬(wàn)物云、富力物業(yè)、恒大等公司以及紅星美凱龍等公司進(jìn)入。

??大家共同的認(rèn)知是數(shù)字化交易平臺(tái)是未來(lái)趨勢(shì),但如何去做,是一個(gè)很難準(zhǔn)確解答的話題,因?yàn)槟惚仨氄驹诜康禺a(chǎn)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等多重角度去判斷方向,進(jìn)而推動(dòng)實(shí)施。這次站出來(lái)解題的是天貓好房。

??房地產(chǎn)全鏈路電商平臺(tái)來(lái)了

??5月25日,天貓好房戰(zhàn)略深化發(fā)布會(huì)在線舉行,天貓好房交易平臺(tái)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。天貓好房高級(jí)副總裁、新房事業(yè)群總經(jīng)理俞志強(qiáng)宣布:天貓好房新房項(xiàng)目專賣(mài)店商戶招募計(jì)劃正式啟動(dòng),邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)企業(yè)攜優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)項(xiàng)目入駐天貓好房。

??通俗一點(diǎn)理解,就是邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商去阿里淘系開(kāi)店,天貓好房的背景是易居與阿里的深度捆綁合作,電商是天貓的基因。去天貓開(kāi)店,是天貓好房植根于天貓電商生態(tài)自然而然產(chǎn)生的業(yè)務(wù)模型,也是房地產(chǎn)交易平臺(tái)阿里模式的定制化。但是,無(wú)論對(duì)于過(guò)去還是現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)內(nèi)而言,都會(huì)有一些認(rèn)知的障礙。

??房地產(chǎn)過(guò)去的輝煌,已經(jīng)讓行業(yè)從業(yè)者思維固化,筆者經(jīng)常評(píng)論在互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷之間有一堵墻,無(wú)論推倒還是翻越它,固化讓這層堅(jiān)冰很難打破。

??無(wú)論從PC時(shí)代的垂直網(wǎng)站,再到2014年開(kāi)始基于O2O和房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維,對(duì)于房地產(chǎn)交易平臺(tái)深度模式的探索一直沒(méi)有停止。行業(yè)普遍認(rèn)可:房地產(chǎn)交易平臺(tái)的數(shù)字化是趨勢(shì),但最終模式尚未有共同認(rèn)知。

??趨勢(shì)很重要,但并不意味著房地產(chǎn)公司就能順利轉(zhuǎn)型,房地產(chǎn)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的紅利,可能在從業(yè)固化思維中損失殆盡:這兩年房地產(chǎn)公司并未放棄從互聯(lián)網(wǎng)公司招聘數(shù)字化方面的人才,但這類人才流動(dòng)非常頻繁。

??這樣的問(wèn)題并不奇怪:房地產(chǎn)是傳統(tǒng)行業(yè),數(shù)字化是全新領(lǐng)域,兩者之間的深度融合需要的人才既要懂房地產(chǎn),又要懂?dāng)?shù)字化經(jīng)濟(jì),且還需要企業(yè)大量的資源去投入和嘗試。在高周轉(zhuǎn)和追求利潤(rùn)結(jié)果的導(dǎo)向下,房產(chǎn)交易數(shù)字化很難快速見(jiàn)到成效。

??但無(wú)論如何,房地產(chǎn)交易平臺(tái)的模式正在發(fā)生明顯變化,這是趨勢(shì),與開(kāi)發(fā)商是否行動(dòng)并無(wú)關(guān)系,當(dāng)醒悟開(kāi)來(lái)時(shí),可能已經(jīng)被行業(yè)甩開(kāi)遙遠(yuǎn)的距離。

??變化首先來(lái)自于房產(chǎn)營(yíng)銷的變化:房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷能力,這些年變得越來(lái)越弱化,首先是開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷能力退化,95后營(yíng)銷人通常并不能理解過(guò)去基于整體操盤(pán)的各種營(yíng)銷行為,從定位、渠道、品牌營(yíng)銷等全方位的投入,后來(lái)代理公司承擔(dān)了部分工作,再到房地產(chǎn)電商和近兩年線下渠道和線上交易平臺(tái)基于二手房經(jīng)紀(jì)人的新房分銷模式,讓這個(gè)行業(yè)變“懶”了,營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中的地位越來(lái)越弱了,但事實(shí)恐怕并非如此。

??很多開(kāi)發(fā)商依賴這些新興的渠道只是看重結(jié)果,而并非過(guò)程,恰恰相反的是,如果要做好房地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,必然又要躬身去參與,掌握命脈主動(dòng)權(quán),否則就會(huì)跟很多項(xiàng)目被渠道掐住喉嚨一樣。

??交易平臺(tái)是房地產(chǎn)電商化的基礎(chǔ)設(shè)施,讓渠道成為交易平臺(tái)其中的一部分營(yíng)銷能力,發(fā)揮正向作用,才能讓行業(yè)再度“勤奮”起來(lái)。

??變化還來(lái)自房產(chǎn)交易的需求:經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)發(fā)展,房地產(chǎn)營(yíng)銷的線上化已經(jīng)形成定式,線上蓄客倒流,線下成交轉(zhuǎn)化。但從客戶到達(dá)線下售樓處的時(shí)候起,線上平臺(tái)的作用就結(jié)束了,后續(xù)的交易服務(wù)、多次溝通、逼定成交等都是在線下完成。隨著房子越來(lái)越難買(mǎi),開(kāi)發(fā)商對(duì)線上平臺(tái)的要求變成了既要流量,又期待轉(zhuǎn)化。線上獲客后的客戶在線成交轉(zhuǎn)化的鏈路變得非常重要,房地產(chǎn)交易的數(shù)字化需求發(fā)展為全鏈路電商化。

??過(guò)去無(wú)法完成全鏈條交易流程是因?yàn)榉慨a(chǎn)這類特殊的產(chǎn)品限制,部分產(chǎn)品信息或許完成了房產(chǎn)交易全鏈路中的前部流程環(huán)節(jié),比如信息、客戶獲取、釋放優(yōu)惠等。但行業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合是需要一個(gè)能完全承載交易全鏈路數(shù)字化的解決方案:開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、渠道機(jī)構(gòu)、買(mǎi)房人……各交易參與方可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái),在線完成全流程。

??所以,天貓好房來(lái)了。

??房產(chǎn)界淘寶:連通房產(chǎn)數(shù)字化交易全鏈路

??最初很多房地產(chǎn)交易平臺(tái)的初心就是希望能直接出現(xiàn)“淘寶房產(chǎn)”,讓買(mǎi)房跟買(mǎi)衣服一樣簡(jiǎn)單。但后來(lái)的嘗試發(fā)現(xiàn),因?yàn)樾袠I(yè)的固化和技術(shù)限制,嘗試過(guò)媒體化、拍賣(mài)、偽電商、渠道分銷、全民經(jīng)紀(jì)人等方式,但這一切都是出于營(yíng)銷的考慮,效率提升并不明顯,換句話說(shuō),這僅僅做了房地產(chǎn)交易平臺(tái)的部分功能,并且這些都是因?yàn)槿藶轵?qū)動(dòng),而非通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

??新一輪的房地產(chǎn)交易平臺(tái)的變化,就是通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),打通開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、買(mǎi)房人、行業(yè)監(jiān)管的所有要素和交易全周期流程,也就是通過(guò)數(shù)字化重新定義生產(chǎn)關(guān)系,房地產(chǎn)的供應(yīng)鏈和關(guān)系鏈將發(fā)生變化。

??天貓好房不僅支持開(kāi)發(fā)商線上開(kāi)店,也支持各類房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)線上開(kāi)店,哪怕你是自媒體,也可以擁有線上賣(mài)房的店鋪。上天貓好房開(kāi)店做生意,這不僅回歸了房地產(chǎn)交易平臺(tái)最初的想法。而讓房產(chǎn)營(yíng)銷和交易全面數(shù)字化,從而有效提升效率,讓房產(chǎn)交易變的簡(jiǎn)單直接,更是天貓好房的初心。

??過(guò)去,側(cè)重于交易結(jié)果的房產(chǎn)電商化產(chǎn)品實(shí)際并未解決交易閉環(huán),比如線上支付、在線溝通,大多還是基于線上引流到線下,置業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)紀(jì)人、買(mǎi)房人的溝通大多依靠一趟趟跑案場(chǎng),而忽略的互聯(lián)網(wǎng)提升效率的本質(zhì)。

??過(guò)去側(cè)重交易的行為僅僅是為營(yíng)銷服務(wù),而并不是完整的鏈路。也就是說(shuō),房地產(chǎn)線上交易平臺(tái)的線上和線下交易是脫節(jié)的,也并不符合互聯(lián)網(wǎng)電商的基本要求。

??天貓好房的目的是幫助開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)房子交易達(dá)成前的所有營(yíng)銷目的,這樣做首先是房地產(chǎn)產(chǎn)品SKU化。

??天貓好房的新房專賣(mài)店,從形態(tài)上是電商店鋪,開(kāi)店賣(mài)房同樣需要進(jìn)行店鋪裝修,從功能上則完全是為了新房數(shù)字化營(yíng)銷定制,在一些核心功能上,用戶登錄后需要授權(quán)和確認(rèn)。通過(guò)信息體系、工具體系和商品體系更充分的融合在一起,讓新房項(xiàng)目專賣(mài)店就像線下售樓處一樣,從展示、獲客、服務(wù)、交易等多個(gè)維度解決營(yíng)銷問(wèn)題。

??把房產(chǎn)產(chǎn)品SKU化并不容易,他們的做法是將新房行業(yè)的商品界定為信息類,房源類,權(quán)益類和服務(wù)類四種標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)。從技術(shù)層面也不難理解:更多的產(chǎn)品和流量,通過(guò)大數(shù)據(jù),也有更好的用戶標(biāo)簽、軌跡分析、人工智能學(xué)習(xí),幫助進(jìn)行用戶甄別和轉(zhuǎn)化。

??比如說(shuō):房子的樓盤(pán)信息、樓棟、戶型、價(jià)格屬于信息產(chǎn)品;房款定金、首付定金、驗(yàn)資等屬于房源商品;接待、咨詢、預(yù)約帶看、專車服務(wù)是服務(wù)商品;到訪禮、成交禮、房補(bǔ)、秒殺等是權(quán)益商品。

??這與傳統(tǒng)房產(chǎn)交易平臺(tái)不同,傳統(tǒng)房產(chǎn)交易平臺(tái)通常以房屋本身為標(biāo)的物,并未進(jìn)行SKU化。這樣的好處也顯而易見(jiàn),用戶在交易的各個(gè)階段可以選擇拍下適合需求的商品,無(wú)論是購(gòu)房?jī)?yōu)惠還是到訪好禮,選擇余地大,獲取信息更全面透明,與店鋪的交易門(mén)檻明顯降低。比如可以拍一個(gè)1分錢(qián)的到訪禮,購(gòu)房者去到案場(chǎng)兌現(xiàn);或者是2000元拍個(gè)百億房補(bǔ)優(yōu)惠券,對(duì)于購(gòu)房人來(lái)說(shuō)優(yōu)惠信息是透明的,而不是掌握在渠道和經(jīng)紀(jì)人手中。

??用戶可以直接在淘寶中搜索到新房的店鋪和相應(yīng)的商品寶貝,而店鋪各類爆款商品依托淘寶9億用戶的流量,也可以在各類場(chǎng)景中,比如聚劃算、淘寶直播、雙十一等,基于智能導(dǎo)購(gòu)得到推薦。進(jìn)而讓意向用戶到達(dá)店鋪,產(chǎn)生交易。店鋪交易功能的支持可以讓線上與售樓處的場(chǎng)景閉環(huán)一致,只是基于線上之后,營(yíng)銷的場(chǎng)景豐富了,精準(zhǔn)用戶的到達(dá)和轉(zhuǎn)化效率提升了。

??在淘寶APP的原生環(huán)境中,天貓好房的用戶無(wú)需新下載其他APP,天然的流量和豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景,這是阿里系基因的好處。天貓好房的做法,是構(gòu)建了房地產(chǎn)電商的“人、貨、場(chǎng)”,在互聯(lián)網(wǎng)交易閉環(huán)中,用戶習(xí)慣的養(yǎng)成已經(jīng)被淘寶和天貓完成,而房地產(chǎn)“貨”的重構(gòu),正在通過(guò)店鋪產(chǎn)品SKU化解決,基于房地產(chǎn)線上線下的常規(guī)鏈路過(guò)程中,圍繞每個(gè)用戶觸點(diǎn)去重新設(shè)置商品,把房源變?yōu)榭梢越灰椎木€上產(chǎn)品,真正打通線上和線下交易全鏈條。

??房地產(chǎn)的數(shù)字化與OMO融合

??天貓好房自身是平臺(tái),不會(huì)介入店鋪的生意,平臺(tái)開(kāi)放的連接從房地產(chǎn)企業(yè)到買(mǎi)房人,這與目前其他平臺(tái)玩家不同。這是安卓與IOS的區(qū)別:平臺(tái)提供一個(gè)做生意的場(chǎng)所,培育熱鬧的人氣、創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。開(kāi)店商戶不用擔(dān)心平臺(tái)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有被渠道壟斷壓制的恐懼。建立開(kāi)源、共享、互利共生、協(xié)同才能讓整個(gè)平臺(tái)具有生態(tài)化特征,成為具有公共屬性的基礎(chǔ)設(shè)施。

??依托線上店,天貓好房實(shí)際上在幫助房地產(chǎn)建立自己的數(shù)字化“中臺(tái)”,也就是圍繞行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建立線上私域流量池,降本增效,比如可以通過(guò)營(yíng)銷工具去配置在線營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)交易工具甄別意向和有效客戶轉(zhuǎn)化,通過(guò)可視化管理查看營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù),分配渠道,掌握主動(dòng)權(quán)。

??天貓好房把店鋪分為旗艦店、品牌店和標(biāo)準(zhǔn)店,這與傳統(tǒng)電商類似,開(kāi)發(fā)商集團(tuán)可以開(kāi)辟自己的旗艦店,區(qū)域公司、城市開(kāi)發(fā)商可以開(kāi)辟品牌店,項(xiàng)目可以開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)店。

??基于阿里的技術(shù)背景應(yīng)用,在房地產(chǎn)新房項(xiàng)目專賣(mài)店,通過(guò)技術(shù)和用戶場(chǎng)景去識(shí)別用戶購(gòu)房意向,配合資格核定、在線小定、大定、優(yōu)惠權(quán)益等,從開(kāi)盤(pán)到簽約,甚至未來(lái)的在線的首付繳納,包括在線貸款的實(shí)現(xiàn),能夠滿足營(yíng)銷一切所需。天貓好房店鋪也會(huì)伴隨定制化交易能力的不斷升級(jí)而持續(xù)迭代。

??線上平臺(tái)需要具備線下完整的從產(chǎn)品展示到交易各個(gè)節(jié)點(diǎn)的能力,所以必須是線上到線下的深度融合。通過(guò)線上場(chǎng)景,開(kāi)發(fā)商無(wú)限接近買(mǎi)房人,購(gòu)房人的內(nèi)心訴求不僅是對(duì)產(chǎn)品和質(zhì)量的要求,也可以基于線上到線下場(chǎng)景,獲取更好的服務(wù),所以購(gòu)房人可以隨時(shí)隨地完成購(gòu)房行為。

??過(guò)去,營(yíng)銷獲客的場(chǎng)景在線上,線上導(dǎo)流到案場(chǎng)之后,很容易被線下截留,客戶與置業(yè)顧問(wèn)的交流需要在案場(chǎng),全鏈路打通后,線上到線下場(chǎng)景的全鏈路都有引發(fā)客戶決策的觸點(diǎn),線上的作用將更加突出。

??尤其在疫情影響下,不少案場(chǎng)無(wú)法正常接待,所以像天貓好房這樣,能夠在線解決銷售的平臺(tái),是降低成本、提升效率和抵御線下風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)的不錯(cuò)選擇。

??但客觀而言,技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的房地產(chǎn)數(shù)字化交易平臺(tái)的升級(jí),還需要房地產(chǎn)行業(yè)各方的參與和配合。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于新鮮事物一直是勇于嘗試的。出于對(duì)做好生意的共同目標(biāo),各類商戶在天貓好房平臺(tái)種自主經(jīng)營(yíng)中會(huì)倒逼平臺(tái)不斷更新改善,不斷迭代創(chuàng)新。

??干過(guò)開(kāi)發(fā)商的都知道基建很重要,即便行業(yè)再難,房地產(chǎn)數(shù)字化方向的基建這件事也必須干下去。

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