正文

??一年前，天貓好房推出以“消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀(jì)行業(yè)的數(shù)字化”為核心的公司戰(zhàn)略，在業(yè)界掀起不小震動(dòng)。按照規(guī)劃，天貓好房的發(fā)展將分三步走：

??一年時(shí)間建成信息平臺(tái)、一年時(shí)間搭建交易平臺(tái)、最后完成生態(tài)平臺(tái)建設(shè)。

??一年時(shí)期已過(guò)，天貓好房開(kāi)始進(jìn)入 “中場(chǎng)戰(zhàn)事”。5月25日，天貓好房宣布，信息平臺(tái)建設(shè)為核心目標(biāo)的戰(zhàn)略已經(jīng)完成，包括新房、二手房、租房三大業(yè)務(wù)體系的交易平臺(tái)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

??天貓好房在過(guò)去一年已經(jīng)服務(wù)超過(guò)300個(gè)城市，完成超過(guò)2000萬(wàn)的平臺(tái)DAU、超10000條日均用戶咨詢。并在新房業(yè)務(wù)上， 實(shí)現(xiàn)35000+新房樓盤的覆蓋，并正在推進(jìn)商戶、商品、交易、保障以及商家服務(wù)等體系方面的建設(shè)，將正式推出專門賦能新房開(kāi)發(fā)商、渠道代理商銷售的產(chǎn)品，打造全新的新房營(yíng)銷生態(tài)。

??在新房領(lǐng)域，渠道銷售是開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目營(yíng)銷的重要組成部分，但由于長(zhǎng)期基于線下作戰(zhàn)，新房渠道商獲客成本高、管理效能差，導(dǎo)致無(wú)法專注于客戶服務(wù)質(zhì)量；另一方面，集中在本地市場(chǎng)的渠道商沒(méi)有資源能力完成自身品牌的打造，買房人的認(rèn)可度不強(qiáng)，無(wú)法形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

??那么，天貓好房作為首家開(kāi)始著力于服務(wù)新房渠道市場(chǎng)的大型平臺(tái)，會(huì)擊破行業(yè)痛點(diǎn)，讓新房渠道商和整個(gè)新房渠道市場(chǎng)出現(xiàn)變化嗎？

??天貓好房新房基建完成

??天貓好房是什么？

??易居（中國(guó)）控股有限公司董事局主席周忻曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)類比。他說(shuō)，天貓好房本質(zhì)上是商業(yè)街模式，簡(jiǎn)單而言，就是希望做成房產(chǎn)交易領(lǐng)域的南京路步行街，讓行業(yè)內(nèi)的商家都可以來(lái)開(kāi)店做生意。

??周忻認(rèn)為，天貓好房本質(zhì)上是商業(yè)街模式

??既然類比商業(yè)街，那么，天貓好房的發(fā)展步驟，同樣可以遵循商業(yè)街的打造步驟：第一步，將商場(chǎng)等基建做好；第二步，人氣做起來(lái)、招商引資，讓商家來(lái)開(kāi)店做生意；第三步，建立良性生態(tài)，各方互動(dòng)，形成具有自我循環(huán)能力的生態(tài)圈。這和天貓好房發(fā)布的分階段戰(zhàn)略基本一致。

??從第一步開(kāi)始做起的天貓好房，并不容易。2021年，原阿里房產(chǎn)、易居房友、樂(lè)居以及添璣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新整合，天貓好房正式成為房產(chǎn)交易服務(wù)領(lǐng)域的一支新生力量。

??天貓好房依托于阿里旗下天貓商城，雖然天貓有著不小的流量基礎(chǔ)，但是基于房產(chǎn)交易的特殊性，天貓?jiān)械纳唐贰⑸碳曳?wù)體系并不能滿足房產(chǎn)交易的各個(gè)參與方。也就是說(shuō)，天貓好房團(tuán)隊(duì)需要在天貓商城之上，重新進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

??和電商的人貨場(chǎng)理論相似，新房交易的“人”“貨”“場(chǎng)”同樣存在，但又被賦予了新的含義："人"不僅僅包括買房人這個(gè)消費(fèi)者，包含著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的從業(yè)者；“貨”的問(wèn)題更為突出，新房的銷售分為多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的節(jié)點(diǎn)需要進(jìn)行不同的銷售方案，無(wú)法像普通商品一樣固定不變；而“場(chǎng)”，則是需要根據(jù)房產(chǎn)交易定制各方面保障和服務(wù)體系。

??新房交易的人、貨、場(chǎng)

??天貓好房將首批的基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)分為客源、房源和交易三個(gè)部分，要實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)建設(shè)完工，必須實(shí)現(xiàn)客源通、房源通和交易通這“三通”。

??在客源方面，天貓好房一方面充分挖掘淘寶體系內(nèi)流量，同時(shí)，通過(guò)文字、視頻、直播等內(nèi)容建設(shè)引流。大量的流量進(jìn)入之后，天貓好房通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選體系以及智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將客戶和商戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升交易效率。

??在傳統(tǒng)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，樓盤和房源以不可產(chǎn)生交易的純信息存在。如何能將新房和房源這類不可交易的信息轉(zhuǎn)化為可交易的商品，這是所有房產(chǎn)交易平臺(tái)遇到的難題，也是新房項(xiàng)目進(jìn)入到電商平臺(tái)進(jìn)行交易的重要障礙。

??如果在天貓好房上仍然進(jìn)行單純的項(xiàng)目和房源信息展示，線上信息和線下交易仍然無(wú)法銜接而處于斷鏈狀態(tài)，天貓好房和其他新房互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將無(wú)實(shí)質(zhì)差別。那么，天貓好房如何實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷、線上或線下交易進(jìn)行完美銜接呢？

??天貓好房的解決方案是：將每個(gè)樓盤按照房產(chǎn)交易的鏈路、根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置不同節(jié)點(diǎn)的商品，天貓好房在樓盤在全交易鏈路中，共設(shè)置為信息類、權(quán)益類、服務(wù)類和房源類等四大商品，以滿足商戶在不同的交易環(huán)節(jié)靈活使用。這四類商品，幾乎涵蓋了開(kāi)發(fā)商新房銷售的所有環(huán)節(jié)。

??天貓好房商品化分類

??根據(jù)不同環(huán)節(jié)、不同營(yíng)銷和營(yíng)銷需求的商品化能力，天貓好房將讓新房交易線上線下能更為緊密的結(jié)合，從而完成線上線下結(jié)合的閉環(huán)建設(shè)。

??截止目前，基于“人”“貨”“場(chǎng)”的天貓好房“三通”架構(gòu)已經(jīng)初步完成。

??一年時(shí)間內(nèi)，天貓好房已經(jīng)累計(jì)服務(wù)了100萬(wàn)買房客戶，完成了整個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)信息和交易能力建設(shè)，未來(lái)可實(shí)現(xiàn)從線上訂房到線上定房的交易流程。

??擊破新房渠道痛點(diǎn)

??當(dāng)基礎(chǔ)建設(shè)完成之后，在這個(gè)基礎(chǔ)之上的天貓好房的新房交易玩法就會(huì)變得水到渠成。

??一方面， 在開(kāi)發(fā)商端，天貓好房新房產(chǎn)品體系中為全國(guó)新房項(xiàng)目都建立了標(biāo)準(zhǔn)店鋪，保證所有項(xiàng)目都能在天貓好房平臺(tái)上獲得同等的獲取線上流量的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)商總部、城市分公司也將可以根據(jù)需求建立旗艦店和品牌店，以實(shí)現(xiàn)更多的展示和營(yíng)銷目的。

??在天貓好房為開(kāi)發(fā)商量身定制的貨架上，開(kāi)發(fā)商不僅可以展示樓盤信息、戶型信息、價(jià)格信息等信息商品，還可以售賣以特價(jià)房定金、房款定金、首付定金、驗(yàn)資預(yù)存金相關(guān)的房源商品，以及由看房專車服務(wù)、咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、預(yù)約服務(wù)為核心的服務(wù)商品和以到訪禮、成交禮、百億房補(bǔ)等為內(nèi)容的權(quán)益商品。

??在店鋪、商品以及這些交易背后所需的所有基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，更多的線下玩法有了向線上閉環(huán)可能性。

??比如，在線下，開(kāi)發(fā)商建立售樓處作為樓盤展示之用，代理商通過(guò)各種方式獲客之后，將客人帶到售樓處，經(jīng)過(guò)售樓員的講解之后，買房人定房或者簽訂購(gòu)房合同。

??在天貓好房的場(chǎng)景中，用戶理論上可以直接在線上完成整個(gè)交易閉環(huán)：用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)符合自身需求的新房項(xiàng)目進(jìn)行了解對(duì)比之后，初步選定意向樓盤，隨后可以在開(kāi)發(fā)商設(shè)立的天貓好房店鋪通過(guò)VR直播、文字圖片信息等各種方式更詳細(xì)的了解樓盤信息，隨后選擇適合自己的渠道服務(wù)商或項(xiàng)目方進(jìn)行咨詢，最后完成訂房認(rèn)簽約等環(huán)節(jié)。

??天貓好房服務(wù)流程圖

??因此，天貓好房并不是簡(jiǎn)單的將開(kāi)發(fā)商信息搬遷到天貓之上，也不僅僅是在線上獲客環(huán)節(jié)讓開(kāi)發(fā)商獲得客戶增量，而是復(fù)刻了線下所有交易環(huán)節(jié)和能力，真正實(shí)現(xiàn)了將線下交易的全周期進(jìn)行完整線上化，打造了從線上獲客到線上經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)。

??在這個(gè)閉環(huán)中，商戶可以通過(guò)商戶管理體系對(duì)所有流程進(jìn)行掌控，牢牢把握自主權(quán)。

??電商平臺(tái)的誕生，讓所有合法獲得貨品的商家都能夠平等的在平臺(tái)上做生意。然而，在傳統(tǒng)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售中，幾乎所有重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將唯一目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)商，并沒(méi)有針對(duì)新房銷售的重要角色——渠道代理和分銷商的產(chǎn)品出現(xiàn)。

??天貓好房首次為新房代理商們加持砝碼。新房銷售環(huán)節(jié)的任何渠道商都可以參與到天貓好房中進(jìn)行新房銷售。

??在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，房產(chǎn)渠道代理商都被納入到天貓好房新房的商戶體系中，更便捷的在天貓好房上找到精準(zhǔn)客戶的同時(shí)，也讓自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和代理的品質(zhì)樓盤能被天貓好房的用戶找到。

??總包型渠道代理機(jī)構(gòu)可在天貓好房開(kāi)設(shè)超級(jí)品牌店，不僅可實(shí)現(xiàn)自己代理的新房銷售，還可以將二手房、多級(jí)分銷商以及各類型的房源納入到超級(jí)品牌店體系，實(shí)現(xiàn)以新房為主、多類型經(jīng)營(yíng)的“1+n店鋪”模式，并通過(guò)融合淘寶的淘分銷、V任務(wù)等創(chuàng)新手段，進(jìn)行多樣化的經(jīng)營(yíng)。

??由于新房銷售多為本地化的銷售服務(wù)，新房渠道代理商也大多是立足于本地、深耕城市的企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透不足，他們過(guò)去大多采取線下的方式，互聯(lián)網(wǎng)管理方式并沒(méi)有得到足夠的應(yīng)用。

??天貓好房可以使得他們?cè)谙硎塬@客流量加持的同時(shí)，也可以做大做強(qiáng)業(yè)務(wù)和增加自己的管理能力。在天貓好房的數(shù)據(jù)能力的支撐下，渠道代理商同步獲得強(qiáng)大的數(shù)字銷售管理系統(tǒng)，數(shù)字化作業(yè)能力將得到提升，從而提高效能。

??天貓好房的商家服務(wù)系統(tǒng)即包括商家的店鋪設(shè)立，還包括商家的營(yíng)銷和支付等支持，這為渠道商提供了資金歸集支持、營(yíng)銷歸集等能力，相當(dāng)于商家在入駐天貓好房的同時(shí)，不僅獲得了展示自己和銷售商品的機(jī)會(huì)，還獲得一個(gè)集各種功能于一身的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，增強(qiáng)對(duì)外協(xié)同能力。

??天貓好房為新房渠道商提供的支持

??在渠道營(yíng)銷代理商的成本結(jié)構(gòu)中，獲客成本、人員及管理成本是主要的支出項(xiàng)。天貓好房的流量支持將大大縮減獲客成本，而商家系統(tǒng)又能為其管理能效助力，從而降低管理成本，將更多的重心放在提升服務(wù)之上，最終提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

??買賣新房將進(jìn)入平權(quán)時(shí)代

??通常，買房人認(rèn)為買新房“一房一價(jià)”，房源的價(jià)格一般被固定，它和其他商品不同，房?jī)r(jià)沒(méi)有議價(jià)空間。

??實(shí)際上，房地產(chǎn)新房銷售在不同的銷售階段，開(kāi)發(fā)商、不同的代理商會(huì)釋放出不同的優(yōu)惠和折扣力度。比如，在開(kāi)盤前的蓄客階段，開(kāi)發(fā)商會(huì)給與提前預(yù)定優(yōu)惠；在銷售階段，代理商會(huì)根據(jù)自身的情況給與不同的折扣力度。但是對(duì)于買房人來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有相應(yīng)的信息渠道去全面的獲取這些優(yōu)惠和折扣信息。

??在淘寶和天貓商城中，同一個(gè)商品，不同的銷售商因?yàn)楂@取商品的渠道不一致，他們的成本也不盡相同，所以售價(jià)并不相同，電商平臺(tái)讓這些價(jià)格在消費(fèi)者面前一目了然，透明無(wú)暇。消費(fèi)者通過(guò)阿里體系獲得了“價(jià)格平權(quán)”，商家沒(méi)有價(jià)格欺詐可能性，市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)。

??天貓好房在新房銷售方面的努力，讓新房銷售和傳統(tǒng)商品的一樣，無(wú)論是消費(fèi)者，還是賣房子的渠道商們，都將進(jìn)入平權(quán)時(shí)代。

??比如，同一個(gè)新房項(xiàng)目，消費(fèi)者可以通過(guò)天貓好房查看到不同代理商的不同優(yōu)惠和折扣，從而可以自由選擇最適合自己的銷售商。而銷售商也可以根據(jù)其他商家的情況，及時(shí)更新和調(diào)整自己的策略，提升服務(wù)品質(zhì)。

??這意味著，新房銷售長(zhǎng)期以來(lái)的信息不透明機(jī)制將被打破，原先行業(yè)內(nèi)的不規(guī)范操作和水面之下的灰色交易將不再奏效。

??當(dāng)消費(fèi)者可以對(duì)新房銷售商有選擇權(quán)和投票權(quán)之后，性價(jià)比不高、服務(wù)質(zhì)量差的渠道商將會(huì)被逐漸拋棄，而堅(jiān)持規(guī)范化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家會(huì)逐漸壯大，成為新房銷售平權(quán)時(shí)代的最終贏家。

??依托于阿里體系強(qiáng)大營(yíng)銷和品牌塑造能力，這些優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)商也將從天貓好房的眾商家中脫穎而出，被培育為具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)商，將房產(chǎn)渠道營(yíng)銷推進(jìn)到以服務(wù)和品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力新階段。

??在房產(chǎn)銷售領(lǐng)域，貝殼找房用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)作方式和競(jìng)優(yōu)機(jī)制推動(dòng)了二手房交易產(chǎn)業(yè)的正向循環(huán)，讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)者價(jià)值的時(shí)代。而在新房銷售上，天貓好房的努力，無(wú)疑也會(huì)讓新房渠道也進(jìn)人到了正循環(huán)的競(jìng)優(yōu)時(shí)代，可以預(yù)見(jiàn)，新房渠道銷售將更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，和二手房經(jīng)紀(jì)一樣，新房銷售的服務(wù)價(jià)值，也會(huì)越來(lái)越被市場(chǎng)認(rèn)可。