正文

??作者 | 李東陽

??來源 | 首席營銷官

??房地產(chǎn)行業(yè)不斷釋放出利好消息。就看中央召開的重要會議提出，要推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)。不難看出，房住不炒仍然是房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，房地產(chǎn)穩(wěn)健向好是整體趨勢。對于買房剛需族們而言，現(xiàn)在或許是買房的好時機(jī)，也是房地產(chǎn)品牌營銷的契機(jī)。

??年終開啟寵粉式營銷滿足消費(fèi)者年底撿漏心理

??值得一提的是，不少平臺也在響應(yīng)行業(yè)的政策，推出了花式購房福利活動，滿足消費(fèi)者年底撿漏的消費(fèi)心理。

??也有的品牌開始改變這一行業(yè)的營銷認(rèn)知，就說去年雙12，天貓好房推出年終特價房活動，提供近萬套房源，最低4折左右。這批特價房覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、武漢等124個城市，包含綠城、保利、德信、中奧地產(chǎn)等眾多開發(fā)商共近萬套房源，為消費(fèi)者提供多地域和多元化的購房選擇。

??到了年終，消費(fèi)者年終清倉薅羊毛的心理加劇，與此同時，他們也期望給自己準(zhǔn)備一份年末的體驗(yàn)，作為一種年終的儀式感。

??不得不說，天貓好房一方面深刻把握購房者年底撿漏的心理，上演年底大型撿便宜現(xiàn)場，釋放應(yīng)景式的福利，有效地激活房地產(chǎn)市場的消費(fèi)潛力。除此之外，在這個套路遍地走的時代，各種打折活動堪稱燒腦數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者難免會產(chǎn)生一定的免疫，天貓好房基于寵粉式營銷，為消費(fèi)者提供真誠實(shí)意的福利活動，真正不實(shí)力寵粉玩虛的，讓用戶感受到平臺的誠意。

??多維營銷手段聯(lián)動建立起行業(yè)壁壘

??說到雙十二的營銷就不得不提節(jié)日營銷，節(jié)日營銷的本質(zhì)在于差異化的“心智爭奪”與儀式感的“共同經(jīng)歷”，而不止是簡單地搬出促銷讓利，這只會讓節(jié)日營銷淪為走過場。天貓好房去年這波年終營銷看似一次偶然，實(shí)則是品牌長期經(jīng)營的必然結(jié)果。

??提及房地產(chǎn)行業(yè)的營銷，我們似乎就聯(lián)想到掛橫幅、喊口號、拿喇叭的推銷畫風(fēng)，這早已讓消費(fèi)者感到審美疲勞看了無感。天貓好房一直緊跟消費(fèi)趨勢和節(jié)日營銷的節(jié)點(diǎn)，從單向的傳播轉(zhuǎn)向互動式傳播，基于花式互動手段展開立體化的營銷，將平臺服務(wù)落地有聲。

??比如天貓好房去年在成立一周年的發(fā)布會上，推出針對用戶賣房需求的單邊委托服務(wù)——“無憂賣房”，此外，天貓好房還打出了“輿論牌”和“聯(lián)合牌”。

??采取飽和攻擊營銷，增強(qiáng)購房者代入感。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化的賣房模式后，需要抓住時間窗口，進(jìn)行飽和攻擊打心智戰(zhàn)，才能將流量轉(zhuǎn)化為留量。

??把時間拉到去年618，天貓好房就上線1元秒殺1平方活動，天貓好房鎖定抖音、百度及阿里系上線開屏廣告，全面引流1元店，更是推出了祝福藏頭詩、模擬卷、病毒廣告等創(chuàng)意玩法，把氛圍感拉滿，以具象化的物料生動演繹活動秒殺的賣點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對于活動力度的感知。據(jù)統(tǒng)計截至2021年6月18日，1元秒殺1平方活動獲得超十萬的網(wǎng)友參加，這也印證了天貓好房從品牌單方的強(qiáng)推轉(zhuǎn)變到自傳播。

??天貓好房借助全場景的飽和式投放，聚合多個超級流量入口高效覆蓋，攔截精準(zhǔn)人群的注意力，在消費(fèi)者心智中形成清晰的利益認(rèn)知，為平臺源源不斷的引流，打造品牌專屬私域流量池，進(jìn)一步促進(jìn)流量和留量的轉(zhuǎn)化。

??資源整合捆綁營銷，拉動買房的臨門一腳。天貓好房還懂得借力打力以小搏大，借勢流量節(jié)日乘勢而上。雙十一前后，多數(shù)消費(fèi)者深處血空吃土的境地，同時他們也在尋思著如何回血彌補(bǔ)過度消費(fèi)的罪惡感。

??基于此，去年雙十一天貓好房發(fā)起“雙11回血計劃”，用戶在半年內(nèi)在天貓好房完成購房網(wǎng)簽，就有機(jī)會報銷雙11購物賬單，最高金額18888元。這不僅僅是消費(fèi)者的雙11，更是經(jīng)紀(jì)人的雙11，比如經(jīng)紀(jì)人可以在天貓好房上開直播介紹優(yōu)質(zhì)房源，參加二手房商戶在活動期間如有成交，成交用戶還有機(jī)會獲得成交傭金1%的優(yōu)惠。

??天貓好房以用戶為中心，把雙11購物和購房利益深度捆綁營銷，盤活各平臺的活動資源：為買房活動融入娛樂化元素——清空用戶的購物車，將看似嚴(yán)肅的買房與趣味的回血話題結(jié)合，打通天貓和天貓好房平臺之間的流量通道。如此一來，有助于天貓好房從天貓端撬動潛在的買房用戶圈層，打破品牌既有圈層局限實(shí)現(xiàn)傳播破圈，達(dá)到一加一大于二的傳播效果和降本增效的營銷目的。

??連接開發(fā)商和消費(fèi)者夯實(shí)“上天貓買好房”心智

??一切的營銷轉(zhuǎn)化是有一套內(nèi)在邏輯的，從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同到最后認(rèn)購，缺一不可。如果說天貓好房一開始是通過廣告主打認(rèn)識，那么縱觀618到年底的打法，體現(xiàn)品牌在無縫銜接做好用戶“認(rèn)知”，在有了一定口碑沉淀后，天貓好房開始打平臺認(rèn)同了。

??因此與其說天貓好房是“線上中介”角色，或者是一項(xiàng)看房工具，倒不如說更像是連接開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、消費(fèi)者的連接器，為多方搭建信息對稱、無縫銜接的營銷陣地。

??天貓好房依托于自身的大數(shù)據(jù)和平臺流量優(yōu)勢，為房企旗艦店、樓盤引流，讓開發(fā)商更好地展示自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目，精準(zhǔn)快速地把樓盤、優(yōu)惠信息推薦給消費(fèi)者，簡化購房流程，提升他們的購房體驗(yàn)；另一方面，為開發(fā)商提供數(shù)字化的營銷平臺，促進(jìn)開發(fā)商與用戶的高頻互動。

??在這個過程中，天貓好房從平臺端做了很多功課，如平臺上的樓盤測評實(shí)勘、二手房源歸一驗(yàn)真、VR實(shí)景看房、看房專車車票等。許多工具和技術(shù)的應(yīng)用都在有效聯(lián)系開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，讓購房成為省錢、省時間，實(shí)現(xiàn)多方共贏的體驗(yàn)；打破了消費(fèi)者和房地產(chǎn)從業(yè)者對于買房賣房模式的傳統(tǒng)認(rèn)知。

??以專業(yè)夯實(shí)業(yè)務(wù)之外，天貓好房還注重接地氣的消費(fèi)者溝通，通過一系列創(chuàng)意持續(xù)傳播“上天貓買好房”，讓消費(fèi)者逐漸建立在天貓這個大消費(fèi)平臺上看房、找房、買房的心智。建立生動的買房消費(fèi)化場景，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生買房看房的需求，就能第一時間聯(lián)想到天貓好房。

??每個品牌都要準(zhǔn)確地找到自己的卡位，配合心智窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中把特定的關(guān)鍵詞與品牌劃等號。正如天貓好房，憑借走心的服務(wù)和誠意的營銷活動，不斷夯實(shí)“上天貓買好房”的品牌認(rèn)知。從長遠(yuǎn)來看，利于天貓好房搶先競品飽和打擊，實(shí)現(xiàn)搶占客戶心智打贏卡位戰(zhàn)。

??看完文章是不是對天貓好房有了全新的認(rèn)識？如果你碰巧需要買房，不妨上淘寶搜索“天貓好房”，解鎖購房新方式。